الحسابات التي لا تستقيم
لنبدأ بسؤال بسيط: إذا حقق مطعمك 100,000 دولار في مبيعات تطبيقات التوصيل هذا الشهر، كم من هذا المال تحتفظ به فعليًا؟
معظم أصحاب المطاعم سيخمنون في مكان ما حوالي 70,000-75,000 دولار بعد العمولة. يبدو ذلك معقولاً، أليس كذلك؟ التطبيق يفرض 25-30٪، تحتفظ بالباقي، الجميع يعود إلى المنزل سعيدًا.
إلا أن الأمر لا يعمل بهذه الطريقة. حتى قريبًا من ذلك.
بحلول الوقت الذي تحسب فيه العمولات، ورسوم التسويق، ورسوم معالجة الدفع، وتخفيض أسعار القائمة، وتكاليف اكتساب العملاء، وتكلفة الفرصة البديلة لعدم امتلاك هؤلاء العملاء، أنت محظوظ إذا كنت تحتفظ بـ 50,000 دولار. أحيانًا أقل.
هذه ليست رسومًا. هذه حالة رهائن.
في PlateForm، قمنا بتحليل مئات الأوضاع المالية للمطاعم. لقد رأينا الأرقام الحقيقية، وليس العروض التسويقية. وما تعلمناه هو أن التكلفة الحقيقية لتطبيقات التوصيل ليست أعلى مما يدرك معظم الملاك فحسب - بل هي غير مستدامة بشكل أساسي لجميع الأعمال باستثناء تلك ذات الهوامش الأعلى.
يوضح هذا المقال بالضبط أين تذهب أموالك، ولماذا تسوء الحسابات كلما كبرت، وماذا تفعل المطاعم بدلاً من ذلك.
العمولة الأساسية: مجرد البداية
لنبدأ بالتكلفة الواضحة: العمولة. تفرض تطبيقات التوصيل عادةً ما بين 15٪ و 35٪ لكل طلب، اعتمادًا على مستوى الخدمة والسوق.
بالنسبة لمعظم المطاعم، يحوم المعدل القياسي حوالي 25-30٪. على طلب بقيمة 40 دولارًا، هذا 10-12 دولارًا تذهب مباشرة إلى المنصة قبل أن تفكر حتى في تكاليف الطعام أو العمالة أو الإيجار.
الآن، ستخبرك تطبيقات التوصيل أن هذه نفقات تسويق - إنها تجلب لك عملاء لم تكن لتحصل عليهم بطريقة أخرى. ومبدئيًا، هذا المنطق منطقي. أنت تدفع للوصول إلى قاعدة عملاء ضخمة وتكنولوجيا متطورة لا يمكنك بناؤها بنفسك.
لكن إليك ما لا يؤكدون عليه: هؤلاء العملاء ليسوا لك. إنهم عملاء التطبيق، والتطبيق يفرض عليك إيجارًا في كل مرة يطلبون منك. إلى الأبد.
قارن ذلك بأي قناة تسويق أخرى حرفيًا. إذا قمت بحملة إعلانية على Facebook واكتسبت عميلاً، فأنت تمتلك تلك العلاقة. يمكنك مراسلتهم عبر البريد الإلكتروني. يمكنك إعادة استهدافهم. يمكنك دعوتهم للطلب مباشرة في المرة القادمة. تكلفة اكتساب العميل هي نفقة لمرة واحدة تخلق قيمة طويلة الأجل.
مع تطبيقات التوصيل، أنت تدفع تكاليف الاكتساب على العملاء المتكررين. شخص طلب منك خمسين مرة لا يزال يكلفك 30٪ على الطلب الحادي والخمسين. الاقتصاديات لا تتحسن أبدًا.
فحص الواقع
عمولة 30٪ تعني أنك بحاجة إلى تحقيق 1.43 دولار في المبيعات فقط لتساوي 1 دولار في المبيعات المباشرة. معظم المطاعم ليس لديها هوامش عالية بما يكفي لاستدامة ذلك على المدى الطويل.
الرسوم المخفية التي تتراكم بسرعة
ولكن انتظر، هناك المزيد! العمولة الأساسية هي فقط المعدل المعلن. ثم تأتي الرسوم الإضافية التي لا تظهر أبدًا في عرض التقديم.
رسوم التسويق: تريد أن تظهر في أعلى نتائج البحث؟ تريد موضع لافتة؟ تريد أن تكون مميزًا في عروض التطبيق؟ ذلك سيكون 5-15٪ إضافية من المبيعات، شكرًا جزيلاً. وإذا لم تدفع للتسويق داخل التطبيق، سيتم دفنك تحت المنافسين الذين يفعلون ذلك.
رسوم معالجة الدفع: على الرغم من أنك تدفع بالفعل عمولة ضخمة، ما زلت تدفع رسوم معالجة بطاقة ائتمان قياسية بنسبة 2-3٪. لأنه لماذا لا نفرض عليك مرتين مقابل نفس المعاملة؟
رسوم التوصيل (أحيانًا): تفرض بعض المنصات على المطاعم رسوم توصيل بالإضافة إلى العمولة، خاصة خلال ساعات الذروة أو في المناطق التي يكون فيها عرض السائق محدودًا. يمكن أن يضيف هذا 2-5 دولارات أخرى لكل طلب.
رسوم خدمة العملاء: إذا كانت هناك مشكلة في الطلب - وصل الطعام باردًا، شيء مفقود، العميل يشعر فقط بالرغبة في الشكوى - خمن من يدفع مقابل الاسترداد أو الخصم؟ أنت. يصدر التطبيق الائتمان، ثم يخصمه من دفعتك.
أضف كل هذا، وتلك العمولة البالغة 25٪ تصبح بسرعة 35-40٪ في إجمالي تكاليف المنصة. على شهر بـ 100,000 دولار، هذا 35,000-40,000 دولار تذهب إلى تطبيق التوصيل قبل أن تدفع ثمن مكون واحد.
فخ الخصم
هنا حيث تصبح الأمور خبيثة حقًا. للتنافس على تطبيقات التوصيل، غالبًا ما تشعر المطاعم بالضغط لتقديم عروض ترويجية وخصومات. وليست صغيرة - نحن نتحدث عن "خصم 20٪ على طلبك" أو "توصيل مجاني" أنواع العروض.
علم النفس منطقي. يعرض التطبيق لعملائك عشرين مطعمًا آخر. نصفهم يقومون بعروض ترويجية. إذا لم تكن مخفضًا، فأنت غير مرئي.
لكن إليك المشكلة: أنت تمول تلك الخصومات. أحيانًا يساهم التطبيق بدعم صغير، لكن معظم العبء المالي يقع على المطعم. لذلك الآن أنت تدفع عمولة 30٪ وتقدم خصم 20٪ على سعر القائمة.
قم بإجراء العمليات الحسابية على ذلك. طلب بقيمة 50 دولارًا يصبح 40 دولارًا بعد الخصم. ثم يأخذ التطبيق 30٪ من المبلغ المخفض (12 دولارًا)، بالإضافة إلى رسوم المعالجة، بالإضافة إلى أي رسوم أخرى صغيرة. تبقى لك ربما 25-27 دولارًا مما كان ينبغي أن يكون عملية بيع بقيمة 50 دولارًا.
هذا معدل عمولة فعال بنسبة 46-50٪ بمجرد احتساب الخصم.
والأسوأ من ذلك؟ لا يمكنك التوقف. في الثانية التي تغلق فيها العروض الترويجية، ينخفض حجم طلبك من على جرف لأن العملاء تم تدريبهم على الطلب فقط عندما يكون هناك صفقة.
تضخم أسعار القائمة: نقل التكاليف إلى العملاء
في مواجهة اقتصاديات غير مستدامة، تحاول العديد من المطاعم استرداد بعض الهامش من خلال رفع الأسعار على تطبيقات التوصيل. لقد رأيت هذا - نفس البرغر الذي يكلف 12 دولارًا في المطعم يكلف 15 دولارًا على التطبيق.
هذا يعمل، نوعًا ما. تستعيد القليل من الهامش. لكنه يخلق مشاكل جديدة.
أولاً، يلاحظ العملاء. إنهم ليسوا أغبياء. عندما يدركون أنهم يدفعون 25٪ أكثر لطلبات تطبيقات التوصيل، يبدأون في التساؤل عما إذا كان الأمر يستحق ذلك. البعض يذهب إلى مكان آخر. البعض يتوقف عن طلب التوصيل تمامًا.
ثانيًا، إنه يضر بعلامتك التجارية. يصبح مطعمك مرتبطًا بأسعار عالية وقيمة ضعيفة. العملاء لا يلومون تطبيق التوصيل - إنهم يلومونك. بعد كل شيء، اسمك على القائمة، وليس اسم التطبيق.
ثالثًا، إنه يخلق ارتباكًا داخليًا. لديك الآن هياكل تسعير متعددة لإدارتها - أسعار داخلية، أسعار طلبات مباشرة عبر الإنترنت، أسعار التطبيق أ، أسعار التطبيق ب. إنه صداع تشغيلي يؤدي إلى أخطاء وعملاء محبطين.
المشكلة الأساسية تبقى: أنت تحاول رقع نموذج عمل غير مستدام بزيادات الأسعار، وهو لا يعمل.
مشكلة ملكية العملاء
لنتحدث عن الفيل في الغرفة: البيانات.
عندما يطلب شخص ما من خلال تطبيق توصيل، ماذا تتعلم عنه؟ عادةً فقط الاسم الأول وما طلبوه. هذا كل شيء.
لا تحصل على عنوان بريدهم الإلكتروني. لا تحصل على رقم هاتفهم. لا تستطيع رؤية سجل طلباتهم. لا تعرف ما إذا كانوا عميلًا لأول مرة أو منتظمًا. لا يمكنك إرسال رسالة شكر لهم، خصم عيد ميلاد، أو إشعار حول عنصر القائمة الجديد الخاص بك.
تطبيق التوصيل لديه كل تلك البيانات. يستخدمونها للتسويق لعميلك، ودفعهم نحو أي مطعم على استعداد لدفع أعلى عمولة أو تشغيل أكبر خصم.
فكر فيما يعنيه هذا لعملك. كل دولار تنفقه على عمولات تطبيقات التوصيل يدعم جهود المنصة لتحويل مطعمك إلى سلعة. إنهم يعملون بنشاط لجعلك قابلاً للتبادل مع كل خيار آخر في فئتك.
في هذه الأثناء، ليس لديك طريقة لبناء علاقات مباشرة، إنشاء برامج ولاء، أو تحويل عملاء لمرة واحدة إلى عملاء منتظمين. أنت مركز تلبية لقاعدة عملاء شخص آخر.
واقع البيانات
المطاعم التي تمتلك بيانات عملائها ترى قيمة عمر أعلى بـ 3-4 مرات لكل عميل مقارنة بعملاء تطبيقات التوصيل الذين يظلون مجهولين.
فخ الحجم: النمو نحو المشاكل
إليك فخًا نراه باستمرار: مطاعم كافحت مبدئيًا مع أحجام توصيل منخفضة، بدأت أخيرًا في الحصول على الجذب على التطبيقات، ثم أدركت أنها أنشأت مشكلة جديدة.
عندما تقوم بـ 10,000 دولار / شهر في مبيعات تطبيقات التوصيل، رسوم العمولة تؤلم لكنها قابلة للإدارة. أنت ترى ذلك كإيرادات إضافية.
عندما تصل إلى 50,000 دولار / شهر، تدفع 15,000-20,000 دولار في الرسوم. هذا مال حقيقي، لكنك مشغول، لذلك تفترض أن الحجم يعوض ذلك.
عندما تتجاوز 100,000 دولار / شهر، تكتب شيكات بقيمة 30,000-40,000 دولار لتطبيقات التوصيل. هذا أكثر مما تدفعه معظم المطاعم في الإيجار. ربما يكون أكثر من كشوف المرتبات بأكملها للشهر.
وإليك السخرية القاسية: كلما زاد حجم تطبيق التوصيل الخاص بك، كلما قلت ربحيتك. أنت تعمل بجهد أكبر، تدير المزيد من الطلبات، تتعامل مع المزيد من اللوجستيات - وفعليًا تحقق أموالاً أقل لكل طلب مما كنت عليه عندما كنت أصغر.
هذا هو عكس كيفية عمل الأعمال المستدامة. تحقق الأعمال العادية وفورات الحجم - تنخفض تكاليف الوحدة مع زيادة الحجم. مع تطبيقات التوصيل، تبقى التكلفة لكل طلب ثابتة (أو تزداد إذا كنت بحاجة إلى إنفاق المزيد على التسويق داخل التطبيق للحفاظ على الرؤية).
لا يمكنك النمو للخروج من هذه المشكلة. يمكنك فقط النمو بشكل أعمق فيها.
التكلفة الحقيقية: مثال عملي
لنضع أرقامًا حقيقية لهذا. ضع في اعتبارك مطعمًا يقوم بـ 100,000 دولار / شهر في مبيعات تطبيقات التوصيل.
إجمالي المبيعات: 100,000 دولار
ناقص: العمولات (30٪): -30,000 دولار
ناقص: الرسوم الإضافية (5٪): -5,000 دولار
ناقص: الخصومات والعروض الترويجية (متوسط 15٪): -15,000 دولار
ناقص: معالجة الدفع (2.5٪): -2,500 دولار
صافي الإيرادات من المنصة: 47,500 دولار
لكن انتظر، لم ننته.
تكاليف الطعام (30٪ من الصافي): -14,250 دولار
العمالة (30٪ من الصافي): -14,250 دولار
التعبئة (5٪ من الصافي): -2,375 دولار
تخصيص الإيجار (10٪ من الصافي): -4,750 دولار
المرافق والنفقات العامة (8٪ من الصافي): -3,800 دولار
صافي الربح: 8,075 دولار
هذا هامش ربح 8٪ على 100,000 دولار في إجمالي المبيعات. عملت طوال الشهر، أدرت مئات الطلبات، تعاملت مع شكاوى العملاء ومشاكل التوصيل، وغادرت مع 8,075 دولار.
إذا قمت بنفس 100,000 دولار في المبيعات المباشرة (بدون عمولات، خصومات قليلة، ملكية بيانات العملاء الكاملة)، فإن ربحك سيكون أقرب إلى 25,000-30,000 دولار. هذا فرق 3-4 مرات في الربحية لنفس حجم المبيعات بالضبط.
متى تكون تطبيقات التوصيل منطقية (ومتى لا تكون)
لنكن منصفين، تطبيقات التوصيل ليست سيئة عالميًا. هناك سيناريوهات حيث تكون منطقية استراتيجيًا:
تعمل إذا:
- أنت بدأت للتو وتحتاج إلى رؤية فورية
- لديك هوامش عالية للغاية (فكر في شاي الفقاعات، العصائر، البيتزا)
- تستخدمها فقط للاكتشاف وتحول العملاء بنشاط إلى الطلبات المباشرة
- أنت في سوق حيث لا توجد بنية تحتية للطلبات المباشرة
- تنظر إليها كإعلانات مدفوعة مع استراتيجية تحويل واضحة
لا تعمل إذا:
- إنها قناة المبيعات الأساسية الخاصة بك (محفوفة بالمخاطر للغاية، مكلفة للغاية)
- هوامشك رقيقة بالفعل (معظم المطاعم كاملة الخدمة)
- ليس لديك استراتيجية لنقل العملاء إلى الطلبات المباشرة
- تقوم بخصومات كبيرة فقط للتنافس
- تخسر المال على كل طلب لكن تأمل في "تعويضه بالحجم"
المفتاح هو القصدية. إذا كنت على تطبيقات التوصيل، يجب أن تعرف بالضبط السبب، ويجب أن يكون لديك خطة إما لتحسين الاقتصاديات أو نقل العملاء في مكان آخر.
البديل: امتلاك قناتك
إذن ماذا تفعل المطاعم الناجحة بدلاً من ذلك؟
إنها تعامل تطبيقات التوصيل كقناة تسويق باهظة الثمن، وليس نموذج عمل طويل الأجل. يستخدمون التطبيقات لاكتشافها، ثم يوجهون العملاء بقوة نحو الطلبات المباشرة حيث الاقتصاديات تعمل فعلاً.
إليك كيف يبدو ذلك في الممارسة:
قم بتضمين مواد تسويقية في كل طلب تطبيق توصيل - رموز QR، أكواد خصم للطلبات المباشرة، بطاقات معلومات حول برنامج الولاء الخاص بك. دفعت 12 دولارًا في العمولات لهذا الطلب؛ أنفق 0.50 دولار أخرى على منشور يحولهم إلى عميل مباشر.
بناء بنية تحتية الطلبات الخاصة بك. منصات مثل PlateForm تجعل هذا بسيطًا جدًا - يمكنك إطلاق طلبات خالية من العمولات في أقل من يوم. بمجرد أن يكون مباشرًا، كل عميل تحوله من تطبيق إلى طلب مباشر يوفر لك 30٪+ على كل طلب مستقبلي.
قدم صفقات أفضل للطلبات المباشرة. توصيل مجاني على موقعك. عناصر قائمة حصرية. نقاط ولاء. اجعل من المفيد ماليًا للعملاء تخطي التطبيق.
تتبع تكلفة اكتساب العملاء وقيمة العمر. إذا كنت تنفق 10 دولارات في العمولات لاكتساب عميل لكنهم يطلبون مرة واحدة فقط ولا يعودون أبدًا، فهذا استثمار سيء. إذا أصبحوا عميلاً مباشرًا منتظمًا، فجأة التكلفة الأولية منطقية.
استراتيجية الهجرة
المطاعم التي تقوم بنشاط بنقل عملاء تطبيقات التوصيل إلى الطلبات المباشرة عادةً ما تخفض تكاليف العمولة بنسبة 60-70٪ في غضون ستة أشهر مع الحفاظ على حجم الطلب الإجمالي أو زيادته.
خطوتك التالية
إذا كنت تقرأ هذا وبدأت تشعر بالقليل من الغثيان حول المبلغ الذي تدفعه لتطبيقات التوصيل، جيد. هذا الانزعاج هو الخطوة الأولى نحو فعل شيء مختلف.
لا يتعين عليك ترك التطبيقات غدًا. لكنك تحتاج إلى خطة لتقليل اعتمادك عليها. كل شهر تؤخره هو شهر آخر من دفع إيجار على عملاء يجب أن يكونوا لك.
ابدأ صغيرًا. قم بإعداد الطلبات المباشرة. أضف رابطك إلى Google. ضع رموز QR على إيصالاتك. روّج للطلبات المباشرة على وسائل التواصل الاجتماعي. امنح العملاء حرفيًا أي سبب لتخطي التطبيق في المرة القادمة.
ثم قس. تتبع عدد الطلبات التي تأتي مباشرة مقابل التطبيقات. شاهد تلك النسبة تتغير. احتفل بكل عميل يهاجر. وبمجرد أن ترى اقتصاديات الطلبات المباشرة - 100٪ من الإيرادات، بيانات العملاء الكاملة، السيطرة الكاملة - ستتساءل لماذا انتظرت طويلاً.
تطبيقات التوصيل لن تختفي. لكن اعتمادك عليها يمكن أن يختفي.
جاهز لتولي السيطرة؟
أطلق نظام الطلبات الخالي من العمولات مع PlateForm وابدأ في الاحتفاظ بنسبة 100٪ من إيراداتك. مجاني للبدء، بسيط للإعداد، مربح من اليوم الأول.